明升体育医药行业的市场细分汇总十篇首先我们分析一下配送型医药商业的现状和未来发展趋势。配送型医药商业又可以分为三类，第一是医院渠道配送为主的医药商业公司，它是医院药品招标中标药品的指定配送商业，销售渠道以医院配送为主。目前它主要区域市场中的主流商业公司，例如，浙江英特药业、西安双鹤医药公司等。第二是以零售药店及第三终端渠道配送为主的医药商业公司，它是依托其完善的药品配送、物流、仓储等物流体系和区域广覆盖的配送能力占领着区域市场药品的零售市场。它的生存和发展更加市场化。例如：全国各地的九州通医药商业。第三是医院和零售市场、第三终端市场兼有的配送型医药商业，目前这类型的医药商业公司均是区域市场强势的主流医药商业公司，例如北京医药股份、广州医药股份、重庆医药股份、华东医药股份等，以重庆医药股份为例，其下属多家专业化分类的医药商业公司，有以零售、批发、第三终端市场配送为主的重庆和平物流公司，有以药品医院配送销售为主的药品科、医贸中心等分公司，有专业进行OTC市场销售的和平连锁保健品分公司。

　　医药营销，已成为医药生产及供应链流程中最为重要的环节之一，决定了医药行业能否得以高效、稳健的发展。然而在当前医药行业中存在着各种影响行业健康发展的因素，分析并提出解决策略对于降低医药风险有着极其重要的作用。

　　医药市场营销，主要是指医药生产公司通过市场营销业务活动而产生的经济效益，是企业生存与发展不可缺少的重要环节。一般而言，医药市场营销活动主要包括市场营销基本概念、市场细分、市场定位、导购及药学服务、药品价格、药品质量保障措施等。

　　（1）患者导向。患者导向，主要是指以患者的实际需求作为医药公司开展市场营销活动的根本出发点，医疗机构及患者的真正需求是开展医药市场营销活动的关键。

　　（2）目标市场。医药公司根据市场的细分策略，将市场进行细分为若干个特定需求的子市场，并选择其中的一个市场作为营销目标，并为之研发特定的医药产品，开展有针对性的营销活动。

　　（3）整体营销。医药市场营销活动，更为关注所开展的医药营销活动所应用的全方位的综合性策略，是整体营销理念的线）利益前景。医药公司所开展的意义市场营销活动所关注的不是短时间内所能够获取的营销利润，而更为关注营销业务活动所能够获取的长远利益。

　　医药产品自身的风险，主要是因为医药产品自身的质量功能性差、进入市场时间不合理等原因以至于医药产品在市场中销路不对而产生的风险，主要包括：

　　医药产品质量问题，容易致使消费者对医药公司的产品产生不信任感，同样会致使医药公司面临着巨额的赔偿及相应的法律责任。另外，医药产品质量好坏，是关系到老百姓人身安全的重要因素，而当前医药市场中由于医药产品种类过多，可替代性较强，竞争过于激烈，如果医药公司的产品质量不过关，则极其容易致使医药市场营销面临着极大的经营困境。

　　如果药品的功能不能够满足消费者的实际需求，也就是说医药产品的医疗作用，所适用的范围与消费者的真正需求不相吻合，则极其容易致使医药公司的市场营销活动停滞不前。

　　医药产品品牌商标被劣质产品侵权所产生的营销风险。不法分子生产假冒伪劣医药产品时，不但对消费者的身心健康带来巨大的伤害，同样对医药公司的信誉带来不良的影响。因此，在医药市场营销过程中该如何联合监管部门开展假冒伪劣医药产品打击活动，保障医药公司的正常效益，对医药公司的长远发展有着至关重要的影响。

　　分销商作为医药公司所指定的特定销售人，通常包括各医药公司、个体医院及从事医药行业的个体等。在实际市场营销活动中，医药公司面临着以下方面的市场营销风险：

　　医药公司必须防范的关键风险就是由于信誉问题等因素导致分销商不愿意继续履行医药合同而产生恶意拖欠医药的业务情况，而致使医药公司的货款难以收回等。

　　在医药公司实际市场营销业务活动中，极其容易受分销商的信誉问题影响，并且假如分销商处于销售亏损状态下极容易致使医药公司款项难以回收，因此，防范分销商经营亏损也是医药公司市场营销活动务必考虑的关键内容。

　　医药公司市场竞争如同逆水行舟，不进则退，而从根源上控制营销风险则是最佳营销策略，而确保良好的产品质量则是维持良好医药营销的重要因素。因此，医药公司在产品研发、生产及流通环节，都必须灌输风险理念，不断提升企业风险管控等管理内容。

　　另外，在实际经营过程中，应该不断吸引精英人才，从选料、工艺研发、产品生产、产品检验等各个环节努力提升自身的产品生产质量。并不断加快产品研发创新节奏，不断生产出与消费者需求更吻合的功能更为强大的医药产品，提升医药公司产品质量核心竞争力。

　　随着现代化经营理念的不断深入，高效的市场调研活动是医药公司进行有效营销活动的重要基础，调研工作开展地越细，调研活动就越为准确有效，就越能够深入了解医药市场的发展趋势及实际行情，也就更能够有效地了解消费者真正需求，对本公司所生产的医药产品自然更有信心，所制定的医药营销策略自然更有利于经营活动的开展。因此，要高度关注医药市场调研活动，认真细致地开展医药调研，避免凭借个人经营，过于直观地判断市场行情，以避免市场营销活动中不必要的损失。

　　统计数据显示，医药公司职员素质不高及管理制度不够完善是造成医药公司市场营销各种风险产生的重要因素。因此，要不断通过培训活动提升公司职员素质，所开展的员工素质培训不仅仅需要包括职员的专业技能培训，还包括职员的道德修养等层面的培训工作。只有不断提升员工的专业技能及内外资形象，才能够为企业带来更大的经营利润，创造更好的企业价值。另外，医药公司还应该不断完善自身管理规章制度，坚持以人为本的发展理念。不断完善公司的内部各种管理规章制度，以不断激发职员的市场营销工作积极性，降低各种风险产生的概率。

　　医药公司的市场营销对象仅仅局限在“药品管理法”规定的范围之内，并且相关证件齐全。另外，对于频繁欠款的客户，应该根据实际情况取消双方的合作关系，并可视实际情况拒绝发货。同样还可借助法律手段保障自身的合法利益。

　　根据国家相关法律的规定，医药公司与分销商双方所签订的合同条款务必清晰，相关细节也必须准确无误。而对于公司内部信贷信息内无历史信息的分销商，一律实行现款现货的策略，以最大化地规避各种市场营销风险。

　　目标市场战略主要由三部分内容构成:市场细分,目标市场选择和市场定位。这三部分内容形成了目标市场战略的全部含义,它们不仅在逻辑思维上关联密切,而且在程序上前后不得颠倒。市场细分是目标市场选择和市场定位的必要前提,而目标市场选择和市场定位是市场细分的必然结果。本文主要讨论市场细分和目标市场的选择战略。

　　市场细分(market segments),又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔,它是指企业把某一整体市场的市场营销组合去满足这些消费者组群的需要。市场细分是由美国的市场营销学家温德尔斯密(wendell r.smith)于1956年提出的一个概念,它既是市场营销学中的一个重要原则,又是一项非常有价值得技术。市场细分一经提出,就受到企业界和学术界的重视,并被广泛采用。在医药市场营销中,市场细分是一个十分新颖且具有性的观念:它有利于医药企业发掘新的市场机会;有利于中小医药企业提高竞争能力;有利于医药企业提高经济效益;有利于医药企业及时调整营销策略。

　　所谓医药目标市场,是指医药企业在市场细分化的基础上,依据企业资源和条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需求的那一个或几个细分市场。

　　(1)有足够大的市场容量。有一定的购买力,有足够的潜在需求量。从理论上讲,有两个以上的购买者,就可以进行市场的细分。但从实际和企业经济效益来看,由于细分市场的开发通常需要支付大量的资金,所以细分市场应该足够大,能提高效益。

　　(2)有充分发展的潜力。即该市场的需求尚未满足,企业能获得较多的销售机会,并有不断发展壮大的余地。反之,如果市场十分狭小,发展潜力小,那么企业的前景就十分暗淡,企业经营的风险就大。我国医药企业应走创新之路,以免低水平重复,相互压价竞争,影响企业的生存和发展。

　　(3)目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈。企业选择目标市场,在一般情况下,应选择竞争者比较少,或竞争者在实力、经营管理水平或营销能力等方面都比较弱小的细分市场。这样,有利于企业开拓市场,在竞争中取得优势。

　　(4)能发挥医药企业内部的相对优势。医药企业内部的相对优势,一般指原材料、机器设备、技术水平、职工素质、企业规模、资金、研究开发能力、经营管理水平、交通运输条件、地理位置、气候条件等所表现出来的综合发展能力。只有企业内部的相对优势与目标市场上未被很好满足的消费需求相适应,医药企业与目标市场才能呈现平衡状况。

　　选择有足够大的市场容量、有充分发展的潜力、目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈、能发挥医药企业内部的相对优势的细分市场作为医药企业目标市场。企业确定细分市场作为生产和经营目标的策决,称为目标市场选择策略。可供医药企业有效地选择目标市场的策略有三种,即无差别营销策略、差别性营销策略和集中营销策略。

　　(1)无差别营销策略。把整体医药市场看作是一个大的目标市场。医药企业对构成市场的各个部分一视同仁,只顾及人们需求的共性,而不计其差异性,以单一的医药市场营销组合,推出一种医药产品,去试图吸引所有的购买者。然而,愈来愈多的市场营销人员对这一策略是否是最佳的表示了强烈的怀疑。今天,绝大多数医药企业都在寻找一种把市场加以细分的策略,事实上,市场细分化是社会进步的最明显特征之一。而且,当几家生产同类医药产品的企业都采用无差别营销策略时,就会形成大的医药市场竞争异常激烈,而小的细分市场无人问津,消费需求得不到满足的状况。

　　(2)差别性营销策略。企业把整体医药市场划分成若干细分市场,针对不同的医药细分市场,设计制造性能及包装等各不相同的医药产品,采用不同的市场营销组合,去分别满足不同的消费者的需要,完成销售目标,力争销售机会的最大化。

　　(3)集中营销策略。医药企业以一个或几个细分市场作为目标市场。企业可以集中力量进行专业化生产和销售。采取集中营销策略的企业,追求的不是在较大的医药市场上占有较小的份额,而是在较小的市场范围内占有较大得份额。这样,既可以扩大市场占有率,又可以减少生产和促销方面的费用。

　　(1)企业规模和原材料供应。如果企业规模较大,技术力量和设备能力较强,资金雄厚,原材料供应条件好,则可采用差别营销策略或无差别营销策略。我国医药工业的整体水平相对落后,即使是国内一流的大型医药企业也难以与国外大医药公司相抗衡。采用集中营销策略,重点开发一些新剂型和国际市场紧缺品种,利用劳动力优势,建立自己的相对品种优势,不失为一条积极参与国际竞争,提高医药工业整体水平的捷径。

　　(2)产品特性。对于具有不同特性的产品,应采取不同的策略。对于同质商品,虽然由于原材料和加工不同而使产品质量存在差别,但这些差别并不明显,只要价格适宜,消费者一般无特别的选择,无过分的要求,因而可采用无差别营销策略。而异质性商品,如药品的剂型、晶型、复方等对其疗效影响很大,价格也有显著差别,消费者对产品的质量、价格、包装等,常常要反复评价比较,然后决定购买,这类产品就必须采用差别营销策略。

　　(3)市场特性。当消费者对产品的需求、偏爱等较为接近,购买数量和使用频率大致相同,对销售渠道和促销方式也没有大的差异,就显示出市场的类似性,采用无差别营销策略。如果各消费者群体的要求、偏好相差甚远,则必须采用差别营销策略或集中营销策略,使不同的消费者群体的需求得到更好的满足。

　　在最近几年中，我国医药流通行业发展异常迅速，行业内部的竞争不断加剧，同时也面临着正在改革的政策环境，在目前的行业及经济环境下，医药流通企业的发展面临医药分开、医保控费、基本药物、低价药物、两票制、保险基准价等制度的影响，因此医药流通行业必须要通过多种方式增强自身的市场竞争力，如此才能在激烈的市场竞争当中生存下来并获得进一步的发展。在企业的日常管理当中，财务管理是非常重要的一项内容，只有组织好企业的财务工作、处理好生产过程当中的各种财务关系，企业的生产与发展才能稳定进行。同时企业的财务管理也是一种价值管理的过程，在财务管理的过程当中，协调好多种要素之间的组合，可以保证企业的健康稳定发展，从而进一步赢得市场竞争。基于此种情况，笔者在本文当中进行了相关的研究，对医药流通行业财务精细化管理工作提出了一些想法。

　　精细化管理的理念被认为是源于科学管理之父弗雷德里克W泰勒(FrederickW.Taylor)的管理理念，在泰勒的经典代表作《科学管理的原则》中，精细化管理的思路已初步显露。二战之后，随着企业规模扩大、生产技术进步，精细化管理的理论和实践在现代企业管理中被充分发扬光大，特别是在日本，以丰田生产方式为代表的精益生产思想，对现代精细化管理思想形成了重要的影响。精细化管理的深层次含义可以大概理解为各行业、各单位以及企业内部各生产系统、内部各部门、各班组等通过市场用户的关系建立密切的联系，从而使这些企业、系统以及每道工序所提供的产品或服务都能转化为可用内部价格所衡量的价值，是一种科学的管理模式。

　　企业进行精细化管理的一项主要任务就是需要实现财务的精细化管理，所谓的财务精细化管理就是严格财务管理，将财务管理的各个细节都进行密切的关注与监督，从而使财务工作处于一种高效与透明的状态当中。财务精细化管理是企业精细化管理的重要组成部分，就是财务管理的精细化解读，“精”就是切中财务管理的要点，抓住财务管理中的关键环节；“细”就是财务管理标准、指标的具体量化、考核、督促和执行。企业的财务精细化管理覆盖了整体财务管理系统构架、制度管理、岗位设计、业务流程以及各项任务的关键控制点，相关衍生出的流程、制度、信息系统、表格以及各种工具都涵盖在财务精细化管理体系中。财务管理精细化的要求首先是建立在企业财务管理规范化和标准化的基础上，其次在对财务管理流程进行科学细化和合理优化，实现“财务组织结构专业化、财务工作方式标准化、财务管理制度化、财务人员职业化”。通过拓展财务管理服务职能，实现财务管理零死角，挖掘财务管理的潜在价值。

　　现阶段医药流通企业都面临着较为强烈的市场竞争，大部分企业为了获得生存与发展，往往都将企业的重心放在商品的销售当中，这种以市场销售为核心的企业管理理念必然导致财务管理工作得不到应有的重视，许多医药流通企业的管理人员对财务管理都不重视，在企业当中也处于可有可无的地位。甚至还有部分企业的管理人员认为，财务管理在企业当中仅仅是一种记账的工具，而并不是一种管理手段。许多医药企业往往在年底结算的时候才发现，虽然企业的销售规模增长了，但是企业的盈利能力却在不断下降，还有部分企业由于收款不及时从而导致呆账坏账的数量不断增加，还有部分企业由于盲目地扩展，不断融资，从而导致企业的资金链存在着较大的问题。导致以上现象的主要原因在于企业的管理人员对财务管理工作的认识不够清晰，财务管理工作并没有得到应有的重视。2.2财务管理机制不完善，存在漏洞现阶段部分医药流通企业内部的财务管理机制不够完善，存在着漏洞，部分医药流通企业财务管理内控制度缺失或者存在设计缺陷，并没有将企业的全体人员以及企业生产的各个环节囊括在内，甚至没有制度可以遵循；从而导致许多财务活动的范围都受到了严重的制约。企业财务管理机制的不完善，必然导致各种各样的漏洞，从而导致企业在面临商业危机时往往在财务上的抵抗能力相对较弱。

　　医药流通企业由于行业的特殊性，存在存货管理难度大、管理成本高的问题。企业药品库存必须根据我国国家药品监督管理局颁布的《药品经营质量管理规范》(简称GSP)并结合药品特点进行管理。GSP对诸如通风、湿度、温度等方面的仓储、养护、管理都有严格的规定，需要冷藏的药品，在配送时还需特别的冷藏装备车进行配送。医药流通企业仓库管理人员都要进行相关专业培训方能上岗。国家药监局通过严格的管理制度来约束企业的行为，对药品经营全过程进行质量控制。一些医药流通企业存货管理水平不高，在内部存货管理中还存在不少问题，主要问题有存货管理内部控制制度设计不合理，或虽建立内部控制制度，但形同虚设，执行不力，造成企业存货管理混乱，定期盘存实施得也不到位，产品保管不当，存货丢失、损坏、过期等情况时有发生。这些都增加了医药流通企业存货管理难度及存货管理成本。

　　目前，对于医药分销企业与采购药品的各级医院、其他终端销售机构形成的销售市场来说，整体属于买方市场，医药企业不得不依靠赊销方式来提高市场份额，增加销售。为了保证企业的销售增速，有些企业往往会无节制地扩大应收账款规模，也增加了企业的经营风险。目前行业内的知名医药公司应收账款余额较高、应收账款销售比增速较快、应收账款周转天数较长也是不争的事实。从目前的实务操作来看，存在的问题主要如下：企业内部缺乏有效的应收账款管理制度；销售人员重销售轻回款，缺乏信用管理的意识和能力；企业销售合同管理不严格，存在条款漏洞和违规赊销风险；价格管理不规范；购销联动意识薄弱等。作为医药企业财务管理中的关键一环，应收账款管理必须放到重中之重。

　　医药流通企业若需要实现真正的精细化财务管理，必须要建立并完善自身的财务管理机制。财务管理机制是企业财务管理工作的重要依据，在财务管理的过程当中，任何管理活动都必须要以具体的管理机制为原则，只有这样才能确保财务管理活动有序进行，同时也可以保证财务管理工作的权威性。首先，医药流通企业要根据自身的业务制定出覆盖到企业管理全过程的财务管理机制，这样就可以保证财务管理活动在企业内部的合理开展。其次，医药流通企业需要根据实际的运行情况对财务管理机制进行必要的完善，查漏补缺，及时修复财务管理当中所存在的漏洞，从而使得许多问题在还未发生之前就得以有效的避免，从而增强企业应对风险的能力。最后，企业的财务管理机制需要具有一定的权威性，在财务管理面前任何人都不应该具有特殊性，都必须要按照应有的规章制度执行，只有这样才能促使财务管理的各项规章制度得以顺利的执行。财务管理机制的建立还需要明确财务管理工作的考核机制，医药流通企业应该针对不同部门的特点，建立明确针对不同部门的财务考核标准，这样不仅可以促进财务管理工作的透明化，同时还可以使得管理者可以清晰地看到整个企业的财务状况。

　　随着市场经济的发展，企业的发展不断精细化与专业化传统的预算编制与现阶段医药流通企业财务管理的实际需求已经存在着很大的分歧，因此，现阶段医药流通行业在采取预算管理创新当中的首要任务在于剔除传统生产预算、销售预算理念的束缚，广泛推行目标利润预算理念，从而促使医药企业真正意义上实现资本增值观预算。其次还应该对预算编制的方法进行创新，在医药流通企业当中，预算编制方法是医药流通企业进行预算编制的重要工具，基于此种情况，医药流通企业必须要加大对预算编制方法的创新，医药流通企业应结合本身的业务类型、品种结构、业态占比、经营特点、经营策略制定具有较强针对性的编制方法。稳定环境下的定期预算、管理者长远视角下的滚动预算、某些固定项目的固定预算、匹配销售预测的弹性预算以及复杂条件下的作业基础预算应该在企业预算编制中进行有效的切换。最后，医药流通企业需要采用科学的方法进行预算编制，根据不同的公司治理结构选择权威式预算、参与式预算和混合式预算编制，不断提高医药流通企业预算编制的精确性与合理性。

　　财务管理是一项较为复杂的系统工程，因此若想实现真正的精细化财务管理，必须要制定一系列的具体措施，从现阶段医药流通企业的财务管理现状来看，首先医药流通企业必须要落实好各项基本的财务工作，财务工作是医药流通企业发展的最真实反映，财务数据的真实性直接反应出企业的发展以及管理的效率，因此，必须要做好各项基本的财务工作。此外，还需要建立信息化的财务管理平台，现阶段的网络技术已经较为发达，在这样的背景之下，财务管理可以利用网络技术建立信息化的财务管理平台，应收账款、存货等关键资产的管理完全可以采用ERP手段进行优化，票据台账、电子等信息工具的采用都能促进财务精细化管理工作的有效进行。

　　现阶段我国的医药流通行业正面临着较大竞争压力，做好财务工作可以在一定程度上增强医药流通企业的市场竞争力，同时也可以增强医药流通企业的风险应对能力。因此，在医药流通行业的财务管理工作当中，采用精细化管理就显得尤为必要。在本文当中，笔者结合自己的实际工作经验，通过查阅文献的方式研究了精细化财务管理的概念，总结了医药流通企业财务管理中所存在的问题，并提出了对应的解决策略。

　　[1]伍松涛,李善民.高等教育经费科学化精细化管理的路径选择——基于大学内部财务管理视角[J].教育财会研究,2012(03).

　　[3]王明涛.财务精细化管理研究综述——以石油销售企业为例[J].财经界(学术版),2013(14).

　　美国斯坦福研究院的报告显示，全世界化工产品年总产值为2.2万亿美元，其中精细化学品和专用化学品为1万亿美元，精细化率为45%。2010年，随着全球经济的复苏，世界化工产品年总产值达到3.4万亿美元，较2009年增长8.8%，精细化学品的市场规模近1.5万亿美元，精细化率降至44.1%。主要原因是近几年全球市场尤其是中东地区在大炼油、大石化、大化工等领域的投入大且集中，而精细化工产业的投入及发展较为稳定，未出现大起大落的情况，导致精细化工产值占比有所下降。我国的精细化工生产规模在世界排名榜上不断前移。目前，精细化工发达的国家和地区是我国、日本、北美和西欧。其中，欧洲由33%降至25%，北美由28.2%降至27%，日本由13.5%下降至12%，我国占比由11%上升至16%。

　　世界精细化学品主要领域包括：医药原料药及中间体、农药原料药及中间体、特种聚合物、清洗剂、电子化学品、建筑化学品、表面活性剂等。其中市场份额居前两位的分别是医药原料药及中间体和农药原料药及中间体，分别占精细化学品市场规模的20.1%和12.2%。

　　当前，新兴国家的医药和农药产业增速远超发达国家。IMS的数据显示，过去5年全球医药市场规模复合增长率在7.76%，新兴市场国家医药行业在过去5年的复合增长率达到12%～13%，而发达国家的复合增长率仅有4%～5%。其中，新兴市场国家主要包括我国、印度、韩国、巴西、墨西哥、俄罗斯和土耳其。

　　近年来，从生产商的角度，为了降低研发与生产成本，减轻前端原料生产对环境造成的污染，加快新药的研发与上市的进程，从而对产业链的前端原料生产进行转移；从供应商的角度，由于产能过剩、过度竞争，对新机会、新市场产生了需求，凭借资源、人才、成本、环境容量大等优势，承接了发达国家转移过来的一些产业。

　　面对医改的新形势，医药企业招商必须正确评价自身的资源和能力，应当全面审视自身整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标，同时还要变革企业的营销模式、管理模式，建立高效的运营组织、强化执行力，力争做到“有备无患”。

　　组织人员准备：招商作为医药企业的“关键工程”，尤其是自营队伍力量不够，全国许多市场空白的中小药企必须成立专门的职能招商部门，从组织架构上予以重视和确立。医药企业是否拥有高素质的医药招商团队，是药企招商成败的关键因素，也是企业普遍都短缺的一块。大多数药企对专业招商人才作用认识不足，或者不愿付出高素质人力成本明升体育，随便应付，人才数量和质量都无法保证，关键时候不能完成“临门一脚”，错失商机。

　　专事专人办：目前，医药招商需要非常专业的人来办。医药企业自身不可能解决所有的医药招商问题，尤其是新兴企业和转行企业，对招商的门道了解较少，容易走弯路，到头来既浪费资源，又贻误市场机会，所以，有时往往需要借助专业的招商服务机构来联手完成。通过专业力量的智慧协助，形成正确的市场招商观念、策略和指导模式。

　　好钢用在刀刃：巧妇难为无米之炊，唱什么戏搭什么台，没有启动资金和种子基金在市场搭台垫底，空手套白狼的事，现在几乎绝迹红尘。医药招商需要一定的资金支撑，而这些资金需要把“好钢用到刀刃上”，主要是要减少风险，一份投入一份回报，风险与利润同在。同时，高效而实战的医药招商培训是招商成功最重要的保障之一。医药招商最怕认识不统一，人人都有一套评价体系和谈判标准，对产品、市场和招商各抒己见、各行其事，造成内部信息混乱，招商效率低下。 “坚持”细节本质

　　所谓“细节决定成败”，医药企业做好医药招商需要循序渐进，就目前形势，不能简单盲目的去做医药招商，这样注定是要失败的。对许多中小医药企业来讲，很大程度不可能像一些实力雄厚的医药企业那样，派驻大批人员进行市场开发明升体育，往往需要集中优势兵力于一点。做好医药招商一定要深化，细化每个流程和步骤；在医药招商中要突显执行力，执行要细。细节决定成败，任何一个细节操作不当都会导致招商的效果大打折扣。

　　1、寻找客户，找到在每个地市市场销售排名至少前20名的商或医药经纪人，建立客户资源数据库，开展数据库营销。

　　2、应当注重客户关系管理，投入必要的时间和精力创造与分销商合作的机会和平台，并建立客户资料、档案和俱乐部等随时与分销商沟通，关注医药商经营动态以保证销售渠道的顺畅。

　　3、医药企业仍应在资源和各方面条件成熟的情况下，与资质好、信誉优且有品牌企业或客户合作，这样既有利于吸引医药商，又能很好地区别于其他企业。这种产品招商可以是重点产品精选，也可以组成一个品牌产品群“招商打包”。

　　4、医药企业招商的药品销售不是水到渠成，而是渠成水到的，即建立分销商渠道关系，维护与渠道成员的友好合作，才能借助现有成熟的销售网络，顺利分销出企业生产的医药招商产品，最终形成完善的全国营销网络，树立企业的品牌形象。

　　现在的市场竞争异常激烈，当营销成本提升换来的不是利润提升的时候，就要仔细研究市场变化，找到一条开拓市场的新路。现有不仅医药产品同质化空前严重，而且渠道竞争空前激烈，更是对医药招商提出严峻挑战。如果医药企业招商还依靠“展会+广告+电话营销”维持日常的产品销售而不思变革，迟早会被市场淘汰。现在明升体育，国内一批定位清楚、前瞻性强的企业已经行动起来，进行了全新的招商营销模式探索，深挖终端和有效掌控渠道就是新的探索。

　　终端作为产品销售的一线，医药招商的企业必须予以高度重视。传统的招商企业一定要改变以往不问市场终端销售的模式，从只在办公室里接打电话、邮寄资料的被动市场开发模式逐步过渡到业务人员扎根市场一线，详细把握当地市场动态和行情，从而更加有效地发掘一线资源，通过整合提升产品在渠道的竞争力。这其中的关键因素是公司的销售人员一定要积极主动地走进市场一线，而不是被动的接受。

　　渠道是产品从企业转“嫁”到商和消费者的通路。产品能否有效地进行销售，取决于医药招商企业是否深入研究渠道特性，能否做到专业。随着以渠道深挖和专业化营销推广为核心的新时代，整个行业大环境都在朝着这个方向快速跟进。这就要求医药企业根据自己现有的产品资源和市场客户资源，掌控好主要渠道或市场，然后按照实际情况进行渠道在专业化操作。医药企业可以通过对各个渠道客户的调研，明确各类渠道重点客户的情况，并予以确定：1、当地的市场招投标办，可以有效接触一大批以临床销售为主的客户；2、当地的挂靠公司，在月初或月末的时候，会有一大批挂靠的个人出现；3、散布在全国各地的单体店采购负责人，也是市场产品销售的一个方向。

　　同时，医药招商通过各种单项奖励，增加主导渠道和终端客户的归属感，认同他们的成绩，取得良好的激励效果。

　　在招商中，客户是至关重要的。医药企业招商过程我认为就好比是与客户“谈恋爱”，产品“帅不帅”，吸引力强不强，能不能真的打动客户“芳心”则是医药企业在招商中下功夫的。

　　尊重客户 了解想法：客户需要人格的尊重，需要你给他信心。不要在客户面前表现得自以为是。有的客户总认为自己是个非常有个性的人，如果医药招商企业人员能把他当作特别的人来处理，客户会认为遇到了知己，更愿意花更多的时间和你相处，也更愿意相信你的产品和销售。所以，要主动询问客户，了解他们真实想法，对产品和服务是否感到满意或不满意，哪里还需要改进，看重的是什么，看下一当时这个客户是怎么说的，然后把它记录下来

　　服务跟进 不空承诺：在任何时候，任何行业服务都是关键因素，哪怕你的产品有多好，质量有多棒，可是你的服务跟不上，不真诚，这都不会让客户选择你，做不到的服务和产品不具备的功效不要做无中生有的说明和空洞的承诺。医药企业的招商人员都要诚挚的、真诚的去了解你的客户，要与客户真诚的交流，这样才会打动客户。

　　角色倒置 “教”他倾心：要想知道，打个颠倒。许多医药企业认为只要降价就能在招商中解决问题，其实这不一定有效，对于目前的医药招商，需要药企与客户角色互换，要站在客户角度来教育你的客户。以诚相待的告诉客户，产品成本或是进价多少，现在的价格是多少，在零售终端店价格是多少等等。进行这样推心置腹的价格比较、沟通说明、政策支持等与众不同的“说服教育”，客户认为你与他是站在一个阵营中的，利益共享，让客户倾心的同时也就是打动其“芳心”同时。

　　医药招商企业往往存在一个通病，就是为了招商而招商。无论什么渠道、什么区域、什么性质的客户，只要要货就合作。这样就必然出现企业手里合作的客户一大把，有临床的、也有OTC的，还有走炒作和第三终端市场的，不同渠道的产品和客户产生抵触，销量迟迟做不上去。其实不然，医药招商企业既需要在挖掘招商潜力中优选产品，而且还要使合作的客户“优中选优”。

　　随着新医改的逐步落实推进，众多药企都一窝蜂的向医保品种、农保品种和基本药物市场等热门产品靠拢，而医药招商企业所拥有的这些非医保、农保和基本药物，因为在各级医疗机构和销售终端占据相当大的比例，这些品种则仍然是参与市场竞争的主角。医药招商企业要做的不是逐渐从企业的产品经营体系中将这些品种淘汰出局，而是通过专业化的手段重新研究定位、挖掘这些产品的潜在价值，用专业化的手段保持这些产品的市场销售生命周期，并作为市场通过基本药物等占据市场之后的一个利益补充来源，尽可能的将这些品种做大做强。

　　1、细分客户情况，选择那些销量稳定在一定程度，网络健全的；医药招商市场影响力较强，能在大区域或者行业内产生较强影响的；对市场操作有一定的经验，可以与企业配合进行市场开发的。

　　本人不才，读研究生时的专业是市场营销和战略规划，不是医生也不是医药专家，会的就是营销，结合多年的院线销售经验，谈谈我对院线营销的看法，肯定和学医学药的不太一样，您看好了不用夸我，看不好最好也别骂我，咱就是一搞营销的，咱不是医药专家，但咱知道怎么卖能上量，一样的方法在咱手里运用和在医药专家手里运用效果就不一样，咱可以指导医药专家做营销，史立臣但医药专家却不能指导咱做营销。

　　在外企制药巨头进入中国的这些年里，专业化的学时推广令医药同仁们耳熟能详，人家做的那叫专业，一线医院的销售量最大的就是外资和合资企业的产品，国产的产品销售量就是干不过人家，怎么同在一个市场运作差距咋就那么大呢？于是乎，国内药企就学习人家的营销方式----学术推广，照葫芦画瓢，照猫画虎，人家有学术推广队伍咱也建学术推广队伍，可是用起来却不如人家灵，这是为什么呢？

　　在中国，对产品的研究和挖掘很少有企业重视，学术推广的一个大前提就是要有合适的产品进行推广，不是凡是处方药都可以进行学术推广，去看看外资企业和合资企业做学术推广的产品都是什么类型的，本人对外资或合资的药“深恶痛绝”，因为在操作院线处方产品时总是敌不过人家，于是就对其进行调查，得出了几个值得深思的情形：

　　四是促进销售的不仅仅是药效和操作空间，还对产品附加了很多的内容，强化了产品的卖点比如本领域的某种病的治疗方法；

　　五是人家并不单纯的去劝说医生用自己的药，说自己的药如何如何的好，而是拿出让医生信服的解释，获得了医生的认可，让医生觉得使用其产品风险很小，起码在可控范围之内，因为医生用药是要承担风险的；史立臣

　　六是人家的学术推队伍很是专业，不像国内的企业的队伍鱼龙混杂，水平参差不齐，比如虽然咱精通医药营销，但让我去做学术推广我觉得就是驴唇不对马嘴，国内的企业就是这样，不管某些人能不能做学术推广，只要是销售过药的、学过医或学过药的就招过来组建学术推广队伍，就去给医生医院开学术会议；

　　七是人家的每个品种都有明确的定位和目标医生，学术会议的目标很明确，就是循序渐进地改变与会者的观念，这个观念包括疾病方面的、治疗手段方面的，最后才是产品方面的。

　　好像还有几条总结，不过想在想不起来了，在家中的本子上记着，我这人很懒，出去做培训或做营销项目就是拎个笔记本，书那东西太沉，背不动。

　　分析外资或合资企业的处方药营销模式，那么在2009年的经济环境和政策环境下国内企业如何进行院线营销呢？这里也提出自己的一些看法，其内包含了一些套路，是咱总结出来的，至于您看后会不会用，怎么用，我不知道，但只要能让您有所借鉴就行了，不过建议您千万不要从中抽取一点或几点，因为咱的东西是系统的，各个关键点是链条上的环节，断其一节整个链条都会没用。

　　在现有的经济和政策环境下，医药企业应该对自身所处的位置有一个清晰的认识，你的产品种类或许很多，但你要知道你的细分市场和患者消费群体在哪里，你所擅长的或者你的研发方向和你的竞争市场一致才是你的具有优势的细分市场，当然，如果别人已经做的比你好了很多的情况下，你不宜选择这个市场，或者转向进入其他市场，或者你能够规模化生产实行低成本战略，除非你找到差异性，给你的产品附加不同的增值的内容，区隔竞品。比如国内有几个降血脂的药品都是围绕着LDL-C、HDL-C、TG和TC来进行比较，没有差异化。没有差异化的产品，在市场竞争中就没有优势，营销上就难以突破史立臣。

　　一般情况下，疾病的初期患者消费群体或远大于重症患者，所以你应将相应疾病的初期症状者纳入你的细分目标群体中，同时你要研究竞争对手给予目标群体的价值，在可控成本下，你要更快的给予你的目标群体更好的医药产品和附加服务。

　　在中国的院线市场，随着医药新政策的深入，招标肯定会持续而且扩大范围，医院用药，新农合，社区等等，凡是可控的胡可参与的用药都会进入招标范围，这迫使医药企业必须根据自身的实际情况，组建招标体系。处方药营销在中国进入主流消费渠道的前提就是中标，之后才能进行学术推广，这要求企业在确定细分市场和目标群体的前提下，分析现有的或将来某个时间会有的资源和能力，分阶段的配置资源，使企业通过招中标进入细分市场成为可能，而且还能做大做出销售规模。

　　比如，鉴于一线城市的竞争激烈，你可以选择二线、三线甚至农村乡镇进行你的系统化处方药营销，采用逐渐向内围扩展的方法未尝不可。

　　三． 收集信息，评价现有产品和未来疾病发展趋势，进行兼并或收购，找到合适的产品，分析找出的产品深挖其潜在的卖点或者付诸其他的卖点

　　很多医药企业现在具有的产品资源缺乏竞争力，这是具有历史原因的，同质化产品今后难以在竞争中胜出。有心计和有能力的企业应该组建联盟式的研究团队，这个团队绝不是企业自身人员组建，而是和几个或几十个具有研发资格和能力的医院组成的战略联盟，这个团队会根据未来疾病的发展趋势进行药物选择和确定研发方向并进行临床实验，同时企业市场部应该对拟定研发的产品或投入市场的产品付诸商业卖点，当然是在产品本身具有很好卖点的前提下。同时，也可以利用团队对现有药物进行二次开发，寻求新的卖点和独特销售主张。

　　获得具有竞争力产品的最快途径就是通过兼并收购的方式，通过考察现有制药企业，科研院所等找到在未来市场具有很强竞争力的产品，直接对企业进行收购，可以获得其产品和团队，通过整合后的企业会比现有企业具有竞争力。江西的济民可信的发展路径值得大家思考。

　　任何企业都不会在全国市场都具有很强的竞争力，即使实力强大的外资企业也不行，所以医药企业要分析现有市场环境，找到自己适合的地理位置和竞争位置，不要把稀有的销售资源漫天撒，专注某个区域、某个细分市场史立臣，做到最大最好最强就可以了。

　　首先我认为任何企业都应该具有根据地，不能做墙上芦苇。两大市场：根据地市场和细分市场必须进行战略性争夺。在这两个市场我们可以投入较多的销售资源，配置较多的营销人员和专业化学术队伍。对两大市场以外的区域交给专业化公司和经销商即可。

　　比如我个人就倾向于在一线市场找专业的公司，二线、三线自己进行学术推广，实行差异化管理和资源投入。

　　如果说寻找细分市场和进行针对细分市场进行产品规划是两个重点，那么组建专业化团队就是第三重点。专业化学术推广队伍不是销售队伍也不是研发队伍更不是策划队伍，但必须具备销售队伍、研发队伍和策划队伍的能力和素质，所以说组建这个团队是较为困难的事，是任重道远的事。

　　这个团队对内要研究产品的商业卖点和根据市场需要对调整企业产品策略提出建议，对外要进行专业化学术推广活动，联结各个学术团体，为产品的研发进行调研以明确其正确的研发方向，同时在一定程度上履行销售队伍的功能，如建立联系，加深客情关系，和当地的学术团体建立战略联盟关系。史立臣这样的团队才是专业化的学时推广队伍。

　　医药企业没必要每个销区都设立专业的学术推广队伍，有一个素质较高的队伍足以应对全国的学术推广活动。学术推广队伍建立后，由于学术推广队伍是企业的稀缺资源，必须合理的充分的发挥其作用，这就要求营销体系的资源整合和规划，比如按时间设定那些活动，或年初的营销大纲确定今年要组织那些活动，在那些地区进行学术推广会议，销售队伍，市场部和学术推广队伍如何配合等，总值，医药企业的学术推广队伍要采用游走式的市场活动，以充分发挥其价值。

　　销售队伍是驻地的队伍，在本销区内公司设定多少专业学术推广活动要进行规划和申请，经市场部整合所有销区的活动要求后，配合市场部，学术推广队伍进行相关的市场活动和学术推广活动，在活动后还要进行客户的追踪意图建立或者加深联系，使学术推广活动的效果持续扩大。

　　虽然处方药不允许做广告，但企业可以通过OTC广告，进行品牌建设从而拉动处方药销售，如哈药六厂和海王集团，都采用了这种营销策略品牌，专业化学术推广活动一定要和企业的品牌建设结合起来，相互带动。

　　医药企业还可以通过社会公益活动来塑造品牌形象带动处方药销售，处方药传播的主要对象是医生，因此，持久的学术推广是处方药传播活动的重点。常规的学术推广常以“新产品、新规格上市”和“继续教育、获得晋升分值”等为由头，医生对此已司空见惯，很难提起其兴趣。而一些以公益活动为契机邀请医生参加的会议，更容易获得医生的认可。

　　另外专业媒体广告也是处方药传播和企业品牌塑造的主要途径。医药企业要整合现有传播资源，把各种传播手段整合推出，对医生和患者等目标受众集中发力，抢占企业认定的细分市场，循序渐进改变医生故有的疾病观念和处方习惯。

　　虽然很多企业有市场部，但是市场部的实际作用并没有发挥出来，在专业化学术推广活动中市场部的作用及其重要，专业化学术推广要求强化市场部对产品策划的功能，加大对产品在药理、药效学和临床方面的研究，建立企业自身的临床数据库，这样学术推广才能有的放矢，才不至于像目前很多企业的学术推广会议那样放空炮，让与会者听着心烦，让演讲者讲着尴尬。

　　很对企业没有专门的招标和公共关系团队，这很难适应现在的新政策和新形式，必须在市场部建立专门的部门来专项做参与招投标和与政府相关部门、国家和地方学术团体及其医院领导建立联系，维护关系和加强合作，这对处方药营销的营销层次的提高有很强的作用。

　　经济危机下，很多企业都在裁员，这对某图大发展的医药企业来说是个利好的消息，借此机会精简不适合的人员，吸收适合企业处方药营销战略的人才资源，优化人才结构的配置，把复合型的专业化学术推广人才、高素质的销售人才、能力较强的市场策划人员、产品管理人员等吸纳到企业中来，形成强势营销团队，并寻找高素质、高能量、具有很强领导力的营销带头人，让老虎领着狼群去和国内企业，外资或合资企业进行市场竞争，你说说，销量的提升，市场份额的扩大的可能性有多大。机会难得啊，百年难遇，可遇不可求。

　　很多企业都在盯着这块大蛋糕，可具体怎么做始终没个套路和章法。大部分企业都在用现有销售人员在做这个市场，给一个大型制药企业做营销项目时，这帮哥们就是这样，觉得拉拉关系，进了目录，跑跑诊所，强化强化感情就够了，听着让我生气，这个市场大不假，问题是这种老套的做把这个市场做残废了。史立臣

　　处方药营销需求的资源很多，企业的销售资源是稀缺的，是和企业运行成本挂钩的，在进行院系营销体系建设的同时要注意同时强化监控处方药销售资源的使用，在资源配置上要有策略，有阶段性，有考核性，要和参与人员的个人收入挂钩。不能放任营销团队随意使用甚至浪费。

　　处方药营销是个系统工程，哪一点出现纰漏或者配合不利都会造成市场的失误，结果就是销售量难以提升。专业化学术推广只是处方药营销体系的一个环节，还有其他重要环节，整体强化，才能屡战屡胜。

　　“道理非常简单，很长时间来这些行业一直是成长性行业。不像周期性产业，好三年就差五年，波动性很大。把时间拉长，医药行业一直处于成长期，当然每年都有差异，但是大方向一直都是成长的。”李权胜解释道，“虽然短期医药板块会有调整，但是把时间拉长赚钱的可能性还是比较大的，而且相对来说比较稳健。比较现在的医药股跟2007年大盘6000多点时候涨了多少，就可以看出来医药股的优势。”

　　李权胜表示，医药行业的细分子行业很多，产业链分，生产环节、流通环节及消费环节。从种类来看，中药化学、中成药、西药等有很多。“给大家的印象是这个行业很复杂，但是这里也有一个好处，即使某一年医药行业整体表现一般，也可以在细分板块中找到好的股票。”

　　疾病的类型多种多样，可以分为急性病和慢性病，重症和轻症，等等。不同的病症有不同的病理过程、病理状态和治疗模式，这些复杂的过程和模式都给医生的用药模式产生影响，也就给病程细分提供了充分和必要的条件。就拿急性病和慢性病来说，疾病的发展过程可以分为起病初期、发作期、后期及预后期等，治疗方案也有所不同，如表1所示。

　　急性病 难治愈 初期、发作期、后期 初期和发作期要先减轻症状，然后从根本上治疗。后期要注重提高生活质量，减轻症状。

　　慢性病 易治愈 初期、发作期、后期、预后期 初期从根本上治疗，兼顾减轻症状。发作期和后期先减轻症状，再从根本上治疗。预后期要防治后遗症和并发症。

　　慢性病 不可治愈 初期、发作期、后期 初期和发作期的治疗模式同上，后期注重提高生活质量，减轻症状。

　　无论是中医还是西医，其实在疾病的治疗中都是要考虑“辨症施治”，即根据不同的疾病和症状选择最适宜的治疗方案，只是二者的观念和方法不同而已。在不同的时期，患者和医生的用药选择和用药观念都有所不同，相应采取得治疗模式也会有所变化。这里隐含三个关键原则：一是不同的药品在疾病发展的不同时期起着不同的作用；二是疾病的治疗大多需要多种药品组合治疗，很少有一种药品能解决整个疾病过程，可以称之为药品配伍或组合治疗；三是疾病治疗可以分为消除或压制症状，也可以是试图治愈疾病，即治标和治本。

　　对于大部分药品而言，很难奢想其能适合整个疾病发展过程或者在整个治疗过程中都起着主要作用，也很难奢想其能根除疾病的同时也能消除所有的症状。有些药品更适用于发病初期，预防效果很好；有些药品则适用于发作期，疗效较好；而有些药品则更适用于疾病治疗后期或者后遗症治疗，还有些药品更适合消除不适或并发症状。当然，这些都需要有严密的病理学、药理学证据进行支持（病程细分的前提，也是药品精细化营销时代的必须）。医生和患者很少从头到尾单独使用某种药品，也很少有哪种药品可以不需要其他药品的辅助配合而独打天下。如果这个时候我们还仅采用传统的地理、人口、心理和行为四大变量进行药品细分，很难找到准确的定位和诉求点，也缺乏学术推广力和说服力。而采用病程细分变量工具，则能比较有效地找到适合自身的目标市场，从而选择更有效、更精准的定位策略和诉求点。

　　病程细分变量是指根据疾病的发展过程或治疗过程及症状特征进行细分。对于某个特定疾病而言，每个时期病情所展现出的症状及治疗方案都有所不同，而医生在疾病的不同发展时期所选择的药品也经常有所不同，而且给药剂量也会有所不同，这就有了对病程细分的客观需要。如果我们把某种疾病看成是一个大市场，则疾病的每个发展期、治疗期或者不同时期的症候特征都可以看作是不同的细分市场，药品生产企业可以根据药品在该疾病治疗过程中的每个阶段所具备的优势和劣势，选择适合自己的细分市场以进行目标营销。

　　从药品专业的角度看，对药品细分时需要着重了解和分析三个关键技术问题：该药品是属于消除某类（某几类）症状还是根除疾病？该药品更适合疾病治疗的哪个阶段？该药品在治疗中起着主药还是辅药、预防药还是预后药的地位？

　　对于某个疾病，如果会呈现多种症状，医生在治疗疾病中，一方面可能考虑是否彻底治愈该疾病，一方面可能要考虑消除不适症状。当某类疾病治疗中，症状治疗与治愈疾病同等重要或更重要，或者某药品在治愈疾病上的优势不大，而在症状消除上有较好的效果，则在细分时可以选择症状细分变量，根据药品自身的治疗优势，重点瞄准一个或几个症状作为市场。

　　感冒药属于常见病，一般属于轻症，由于该病表现为较多的不适症状，比如头疼、发烧发热、流鼻涕、咳嗽、嗜睡等，因而治疗感冒与消除症状对消费者而言同等重要。纵观国内市场，做的较好的感冒药基本上都是症状细分做得较为成功的药品。诸多的感冒药多是选择症状细分的方法，比如康泰克宣传诉求为解决鼻塞、流涕、打喷嚏，白加黑为解决头痛、白天嗜睡症状，芬必得为解决关节疼痛，念慈庵、潘高寿为解决咳嗽，百服咛为解决发烧等。可以这样说，从市场情况来看，没有针对性和专业性的症状细分，则没有成功的感冒药。

　　当市场上同类元素产品的诉求还停留在产品特点时：“你缺维生素和矿物质，我能给你补充”， 21金维他一反常态“从概念出发”的做法，采用“从亚健康表现症状出发”的诉求策略：“头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……，如果查不出别的原因，就是因为维生素和矿物质缺乏，21金维他能帮你”。小小的一个转变，加上有效的营销实施，就实现了21金维他从2001年的8000万销售额到2005年8个多亿的巨大飞跃。

　　疾病的治疗过程，因疾病的类型不同而有所不同，可以分为轻症和重症、急性病和慢性病等。而治疗模式可以是彻底治疗，或者是先维持不发展，再考虑治愈，或者是控制并发症及生命特征等等。因此可以根据疾病的治疗过程进行细分，并运用病理学和药理学的理论和实验数据，把该过程分为若干个阶段，根据药品本身的治疗优势和有关药理指标，找准该药品在整个疗程中的哪一段有着较大的优势，或者选择最具吸引力的疗程阶段，或者改变既有疗程治疗模式，选择合适的目标市场进行定位和诉求。这种细分工具特别适合处方药营销策划，对于OTC也有很大的适用空间。

　　阿斯利康公司的洛赛克打败葛兰素史克的善胃得的案例可以看作是疗程细分制胜的绝佳例子。二种药品均是治疗消化性溃疡的药物。葛兰素公司的善胃得（雷尼替丁）于1981年上市，由于受体分析技术的发展和成熟，加上其自身的疗效，在1986——1995年成为了全球处方药销售冠军。阿斯利康公司于1989年开发出来了抑酸能力很强的、世界上第一个质子泵洛赛克（奥美拉唑），试图挑战王者之位。在20世纪90年代，治疗消化性溃疡的用药常规疗程是递增法，即先改变生活方式及应用抗酸剂无效则改用H2受体拮抗剂（善胃得）仍无效时使用洛赛克。当然，这种用药模式对洛赛克来说并不是最佳选择。阿斯利康公司的产品经理则提出了一个新的治疗模式递减法，把上述箭头逆转：开始就使用高剂量的洛赛克症状好转后采用常规的推荐剂量最后再考虑使用善胃得。一下子把洛赛克从疗程的末端调整到前端，占据了关键至高点。为了支持该治疗模式，阿斯利康公司进行了多项研究，证实该模式无论是在治愈率还是在整体治疗价格上都比递增法模式要优越，同时还设计出新的“质子泵实验”的治疗实验来作为药物的诊断方法。通过疗程细分改变了原有的治疗模式，并组合了其他一些有效的营销手段，洛赛克成功地打败了善胃得，一举成为全球处方药销售冠军。

　　对于医生的用药而言，他基本上都是用多种药（二种以上）进行组合来治疗某类疾病，那么里面就有主药和辅药之分。从药理学的角度来说，根据用药目的，可以把药物作用分为对因治疗和对症治疗。对因治疗的目的在于消除原发致病因素，即治本；而对症治疗的目的在在于消除或减轻疾病症状，即治标，在很多情况下也是必不可少的。为了便于理解，我们可以把对因治疗的药物称为主药，把对症治疗的药物称为辅药。在使用用药地位的细分变量时，就可以根据药品在治疗过程中所处的作用及功效特点，进行细分选择。

　　传统古方中药六味地黄丸虽然为广大中老年消费者所熟知，但消费者对六味地黄丸的了解仅停留在浅层次的补肾、治腰痛的基础上，并不太清楚该药在疾病治疗中的辅助功效。很多时候，出于本能和趋利性，医药企业并不希望把自己的药品定位于“辅药”，更倾向于“主药”，哪怕事实上并不如此。而仲景六味地黄丸则运用了用药地位的细分变量，从消费者的心理需求出发，把自身定位为“辅药第一品牌”，突出自身对多种疾病治疗中的辅助功效，从正宗（医圣张仲景）、地道（拥有天然药库）、疗效（好药材带来好药效）三方面给予理论支持，成功地区隔了自己和市场上300多家企业生产的同质化六味地黄丸，取得了较好的市场效果。

　　以基因工程、细胞工程、酶工程、发酵工程为代表的现代生物技术近20年来发展迅猛，并日益影响和改变着人们的生产和生活方式。所谓生物技术（Biotechnology）是指“用活的生物体（或生物体的物质）来改进产品、改良植物和动物，或为特殊用途而培养微生物的技术”。生物工程则是生物技术的统称，是指运用生物化学、分子生物学、微生物学、遗传学等原理与生化工程相结合来改造或重新创造设计细胞的遗传物质、培育出新品种，以工业规模利用现有生物体系，以生物化学过程来制造工业产品。简言之，就是将活的生物体、生命体系或生命过程产业化过程。包括基因工程、细胞工程、酶工程、微生物发酵工程、生物电子工程、生物反应器、灭菌技术及新兴的蛋白质工程等，其中，基因工程是现代生物工程的核心。基因工程（或曰遗传工程、基因重组技术）就是将不同生物的基因在体外剪切组合，并和载体（质粒、噬菌体、病毒）DNA连接，然后转入微生物或细胞内，进行克隆，并使转入的基因在细胞/微生物内表达产生所需要的蛋白质。

　　目前，人类60％以上的生物技术成果集中应用于医药工业，用以开发特色新药或对传统医药进行改良，由此引起了医药工业的重大变革，生物技术制药得以迅速发展。

　　生物制药就是把生物工程技术应用到药物制造领域的过程，其中最为主要的是基因工程方法。即利用克隆技术和组织培养技术，对DNA进行切割、插入、连接和重组，从而获得生物医药制品。生物药品是以微生物、寄生虫、动物毒素、生物组织为起始材料，采用生物学工艺或分离纯化技术制备并以生物学技术和分析技术控制中间产物和成品质量制成的生物活化制剂，包括菌苗、疫苗、毒素、类毒素、血清、血液制品、免役制剂、细胞因子、抗原、单克隆抗体及基因工程产品（DNA重组产品、体外诊断试剂）等。目前，生物制药产品主要包括三大类：基因工程药物、生物疫苗和生物诊断试剂。其在诊断、预防、控制乃至消灭传染病，保护人类健康延长寿命中发挥着越来越重要的作用。

　　生物技术引入医药产业，使得生物医药业成为最活跃、进展最快的产业之一。目前，人类已研制开发并进入临床应用阶段的生物药品，根据其用途不同可分为三大类，即基因工程药物、生物疫苗和生物诊断试剂。

　　高技术。这主要表现在其高知识层次的人才和高新的技术手段。生物制药是一种知识密集、技术含量高、多学科高度综合互相渗透的新兴产业。以基因工程药物为例，上游技术(即工程菌的构建)涉及到目的基因的合成、纯化、测序；基因的克隆、导入；工程菌的培养及筛选；下游技术涉及到目标蛋白的纯化及工艺放大，产品质量的检测及保证。生物医药的应用扩大了疑难病症的研究领域，使原先威胁人类生命健康的重大疾病得以有效控制。21世纪生物药物的研制将进入成熟的ENABLINGTECHNOLOGIES阶段，使医药学实践产生巨大的变革，从而极大地改善人们的健康水平。

　　高投入。生物制药是一个投入相当大的产业，主要用于新产品的研究开发及医药厂房的建造和设备仪器的配置方面。目前国外研究开发一个新的生物医药的平均费用在1-3亿美元左右，并随新药开发难度的增加而增加(目前有的还高达6亿美元)。一些大型生物制药公司的研究开发费用占销售额的比率超过了40%。显然，雄厚的资金是生物药品开发成功的必要保障。

　　长周期。生物药品从开始研制到最终转化为产品要经过很多环节：试验室研究阶段、中试生产阶段、临床试验阶段(I、II、III期)、规模化生产阶段、市场商品化阶段以及监督每个环节的严格复杂的药政审批程序，而且产品培养和市场开发较难；所以开发一种新药周期较长，一般需要8-10年、甚至10年以上的时间。

　　高风险。生物医药产品的开发孕育着较大的不确定风险。新药的投资从生物筛选、药理、毒理等临床前实验、制剂处方及稳定性实验、生物利用度测试直到用于的临床实验以及注册上市和售后监督一系列步骤，可谓是耗资巨大的系统工程。任何一个环节失败将前功尽弃，并且某些药物具有“两重性”，可能会在使用过程中出现不良反应而需要重新评价。一般来讲，一个生物工程药品的成功率仅有510%。时间却需要810年，投资13亿美元。另外，市场竞争的风险也日益加剧，“抢注新药证书、抢占市场占有率”是开发技术转化为产品时的关键，也是不同开发商激烈竞争的目标，若被别人优先拿到药证或抢占市场，也会前功尽弃。

　　高收益。生物工程药物的利润回报率很高。一种新生物药品一般上市后2-3年即可收回所有投资，尤其是拥有新产品、专利产品的企业，一旦开发成功便会形成技术垄断优势，利润回报能高达10倍以上。美国Amgen公司1989年推出的(EPO)和1991年推出的粒细胞集落刺激因子(G-CSF)在1997年的销售额已分别超过和接近20亿美元。可以说，生物药品一旦开发成功投放市场，将获暴利。

　　美国是现代生物技术的发源地，又是应用现代生物技术研制新型药物的第一个国家。多数基因工程药物都首创于美国。自1971年第一家生物制药公司Cetus公司在美国成立开始试生产生物药品至今，已有1300多家生物技术公司（占全世界生物技术公司的三分之二），生物技术市场资本总额超过400亿美元，年研究经费达50亿美元以上；正式投放市场的生物工程药物40多个，已成功地创造出35个重要的治疗药物，并广泛应用于治疗癌症、多发性硬化症、贫血、发育不良、糖尿病、肝炎、心力衰竭、血友病、囊性纤维变性及一些罕见的遗传性疾病。另外有300多个品种进入临床实验或待批阶段；1995年生物药品市场销售额约为48亿美元，1997年超过60亿美元，年增长率达20%以上。

　　欧洲在发展生物药品方面也进展较快，英、法、德、俄罗斯等国在开发研制和生产生物药品方面也成绩斐然，在生物技术的某些领域甚至赶上并超过美国。如德国赫斯特集团公司把经营重点改为生命科学，俄罗斯科学院分子生物学研究所、莫斯科大学生物系、莫斯科妇产科研究所及俄罗斯医学遗传研究中心等多个科研机构近年来在研究和应用基因治疗方面都取得了重大进展。

　　日本在生命科学领域亦有一定建树，目前已有65%的生物技术公司从事于生物医药研究，日本麒麟公司生物医药方面的实践亦列世界前列，新加坡政府最近宣布划出一块科技园区并耗巨资建设用于吸引世界几家大的生物医药公司落户其中，韩国、中国在该方面也雄心勃勃。生物医药产业在最近几年快速发展的主要原因在于：

　　国际制药集团与相关大学、科研机构建立了密切的研究开发模式，有利于新的生物技术和生物药品的研制开发和进入临床实验，有利于科学技术迅速转化为生产力。

　　有关统计资料表明，全球生物技术药品市场96年为127亿美元，1997年约为146亿美元（+15%）。如果保持目前的增长速度，2000年市场总销售额可能超过200亿美元，并将出现100种现代生物技术药品。虽然生物技术药品目前在全球1500亿美元的药品市场中仅占8%，但由于其能弥补化学药品的根本缺陷（成本低、成功率高、安全可靠等优点），使之具有极强的生命力和成长性。

　　据1995年及1996年美洲药品研究及制造商协会的调查报告，生物技术药品开发经美国FDA及欧盟批准和审核进入临床实验的药品1994年为143件，1995年为234件，1996年为250件。在主要产品种类中，国际市场销售最好的基因工程药物有促红细胞生长素（EPO）、G－CSF、白介素、干扰素（、、）、胰岛素、T－PA等，还有细胞因子、受体类药物、凝血Ⅷ因子等，疫苗以乙肝病毒疫苗为主，此外还有用于检测诊断的PCR技术的试剂、克隆用的探针等实验用品。

　　在欧洲生物技术药物市场上，1995年市场份额最大的是人胰岛素，为38%，但其达到了增长峰值，从增长角度而言，干扰素增长率将由95年的2.3%增加到2002年的9.5%，品种由过去的a-干扰素、g-干扰素增加到四个品种，重组DNAb-干扰素在欧洲获得用于多发性硬化症将会提扰素总市场份额。集落刺激因子亦保持上述增长率,但该市场主要被粒细胞巨噬细胞集落刺激因子所统治，而该产品因其副作用遇到了促销问题，其营业额预计会从1995年的4.5%下降到2002年的13%。EPO将从1995年的0.6%上升到22.5%，生长激素新适应症的批准和提出申请可能会加快这一市场的发展，95年其占欧洲生物技术药物市场的16.3%，但政府的降价措施可能会使增长幅度减少到2002年的14%。据欧洲Frost&Sullivan公司的最新市场研究报告估计，欧洲EPO、集落刺激因子、干扰素、人胰岛素和人生长素等领域的生物技术派生市场规模将由1995年的23.4亿美元增加到2002年的41.5亿美元，这主要是由于新产品的不断上市和适应症的增加。

　　在欧美市场上，针对现有的重组药物进行分子改造的某些第二代基因药物已经上市，如重组新钠素、胞内多肽等；另外，重组细胞因子融合蛋白、人源单克隆抗体、细胞因子、反义核酸以及基因治疗、制备抗原的新手段、新技术、转基因动物模型的应用等也都有了实质性进展。国外生物医药的最新发展动向突出表现在以下几个方面：

　　克隆技术。1997年克隆多莉羊的出现使人类的克隆技术出现划时代的。更值得注意的是与克隆技术相关的一项最新进展。1999年4月美国的研究人员将得自成年人骨髓的间充质干细胞在体外成功培养分化为软骨、脂肪和骨骼细胞。采用该技术开发以干细胞为基础的再生药物将具有庞大的市场，可治疗软骨损伤、骨折愈合不良、心脏病、癌症和衰老引起的退化症等疾病。

　　血管发生。用于治疗癌症的血管发生抑制因子引起媒体的高度关注。1998年5月《纽约时报》介绍两种处于临床前开发阶段的抗血管生长因子一angiostatin（制管张素）和endostatin（内皮抑制素）的功效，引起投资者竞相购买EntreMed公司的股票，使该公司的市值在一天内增加4．87亿美元达到6．35亿美元。第三种抗血管生长蛋白称为vasculostatin（血管抑制素），1998年5月时只有体外试验数据。1998年3月公布了第一次用生长激素刺激心脏周围的血管生长的临床实验结果，该法可用于防治冠状动脉疾病引起的动脉阻塞。此类血管发生疗法与癌症疗法的作用正好相反，它通过刺激动脉内壁的内皮细胞生长，形成新的血管，以治疗冠状动脉疾病和局部缺血。

　　艾滋病疫苗。艾滋病疫苗的研究重新引起人们的注意。1998年6月VaxGen宣布在美国和泰国进行一种新的艾滋病疫苗Aidsvaxgpl20的Ⅲ期临床。这是一种新的双价疫苗，该公司认为它将比以前的单价疫苗更有效。1999年6月美国国立卫生研究院新成立了一个疫苗研究中心，将研制艾滋病疫苗作为中心任务之一。

　　药物基因组学。药物基因组学利用基因组学和生物信息学研究获得的有关病人和疾病的详细知识，针对某种疾病的特定人群设计开发最有效的药物，以及鉴别该特定人群的诊断方法，使疾病的治疗更有效、更安全。采取这种策略，医药公司可以针对一种疾病的不同亚型，生产同一种药物的一系列变构体，医生可以根据不同的病人选用该种药物的相应变构体。这一技术可根据病人量身定制新药，使功效和适应症十分明确，可以减少临床试验病人数和费用，缩短临床审批周期；药物上市后，由于具有明确、特异的功效和较小的副作用，更容易说服医生使用这类价格较贵的新药。当然药物基因组技术的应用也有不利的一面。大多数药物因针对性加强，使得适应症减少，市场规模也随之缩小；此外，由于与遗传学检查联用而导致的隐私权问题也有待解决。

　　人类基因组计划。人类基因组测序掀起了新一轮竞争。PerkinElmer与J．CraigVenter组成了一个新的基因组公司，计划在3年内完类全基因组测序。国立人类基因组研究所则于1998年9月宣布，为庆祝DNA双螺旋结构发现50周年，将于2003年底前完基因组全DNA顺序的测定。几乎同时，属于Incyte制药公司的IncyteGenetics宣布将在1年内完全基因组图谱并建立含所有基因单核苷酸多态性数据的基因组顺序库。

　　基因治疗（GENE-BASEDTREATMENT）。基因治疗就是将外源基因通过载体导入内并在体内（器官、组织、细胞等）表达，从而达到治病目的。自1990年临床首次将腺苷酸脱氨酶（ADA）基因导入患者白细胞，治疗遗传病重度联合免疫缺损病以来，到98年接受基因治疗的病人已达400多例，目前国外临床研究主要集中在遗传病（如度联合免疫缺损病SCID、ADA缺损症等）、心血管疾病、肿瘤、艾滋病、血友病和囊性纤维化（CF）等上，但临床效果表明，目前基因治疗只对ADA疗效显著，作为对糖尿病、血友病和囊性纤维化（CF）的补充治疗有一定疗效。基因治疗掀起了一场临床医学，为目前尚无理想治疗的大部分遗传病、重要病毒性传染病（如肝炎、艾滋病等）、恶性肿瘤等开辟了广阔前景，随着“后基因组”的到来，基因治疗有可能在二十一世纪二十年代以前成为临床医学上常规治疗手段之一。

　　tt物和动植物变种技术。经过20多年的发展，生物技术已从最初狭义的重组DNA技术扩展到较为广泛的领域，目前人类已经掌握利用生物分子、细胞和遗传学过程生产药物和动植物变种的技术。

　　我国生物技术药物的研究和开发起步较晚，直到70年代初才开始将DNA重组技术应用到医学上，但在国家产业政策（特别是国家“863”高技术计划）的大力支持下，使这一领域发展迅速，逐步缩短了与先进国家的差距，产品从无到有，基本上做到了国外有的我们也有，目前已有15种基因工程药物和若干种疫苗批准上市，另有十几种基因工程药物正在进行临床验证，还在研制中的约有数十种。国产基因工程药物的不断开发生产和上市，打破了国外生物制品长期垄断中国临床用药的局面。目前，国产干扰素的销售市场占有率已经超过了进口产品。我国首创的一种新型重组人干扰素并已具备向国外转让技术和承包工程的能力，新一代干扰素正在研制之中。

　　随着国产生物药品的陆续上市，国内生物制药企业不仅在基础设备，特别在上游、中试方面与国外差距缩小，涌现出大批技术实力较强的企业。最近我国对药品生产企业实施GMP管理，已经有正式生产文号的企业，正在按国际接轨要求准备GMP认证，目前已有四家通过了GMP现场认证，通过GMP认证的企业在软件和硬件方面又上了一个台阶，不仅有利于产品的销售，而且有利于产品开拓国际市场。全国约有80多家基因工程产品开发研究单位。通过从上游、中试、正试生产过程的大量实践中，积累丰富的经验，培养和锻炼一大批从事生物技术的骨干，为我国21世纪生物技术领域发展，参与国际竞争打下了良好基础。

　　目前，国内市场上国产生物药品主要是基因乙肝疫苗、干扰素、白细胞介素－2、G-CSF（增白细胞）、重组链激酶、重组表皮生长因子等15种基因工程药物。T－PA（组织溶纤原激活剂）、白介素--3、重组人胰岛素、尿激酶等十几种多肽药品还进行临床Ⅰ、Ⅱ期试验，单克隆抗体研制已由实验进入临床，B型血友病基因治疗已初步获得临床疗效，遗传病的基因诊断技术达到国际先进水平。重组凝乳酶等40多种基因工程新药正在进行开发研究。根据有关部门预测，未来我国生物技术药物年均增长率不低于25%，到2000年总产值可达5472亿元人民币，利润可达1626亿元人民币。从上述数据可以看出，我国生物医药行业的市场潜力诱人，市场扩容速度较快，发展前景十分广阔。

　　我国生物医药产业虽然发展较快，但也存在着严重的问题，突出的问题表现在研制开发力量薄弱，技术水平落后；项目重复建设现象严重；企业规模小，设备落后等几个方面。由于我国生物医药科研资金投入严重不足（98年整个行业投资才40多亿元，仅相当于美国生物医药公司开发一种新药的投入），实验室装备落后，直接制约了科研机构开发新药的能力。同时生产厂家只想坐享其成，不重视研究开发的投入，不重视培养新药的自主开发能力。目前国内基因工程药物大多数是仿制而来，国外研制一个新药需要58年的时间，平均花费3亿美元，而我国仿制一个新药只需几百万元人民币，5年左右时间；再加上生物药品的附加值相当高，如PCR诊断试剂成本仅十几元，但市场上却卖到一百多元，因此许多企业（包括非制药类企业）纷纷上马生物医药项目，造成了同一种产品多家生产的重复现象。比如干扰素，生产企业20多家。EPO有10多家，白介素10家左右，盲目的重复生产将有可能导致恶性竞争。我国生物技术制药公司虽然已有200多家，但真正取得基因工程药物生产文号的不足30家。1998年只有两家公司的年销售额超过1亿元，销售过千万的厂商仅有10多家，其余各公司的销售额在几百万元至一千万元不等，各种干扰素加起来的销售额不过5亿元左右。全国生产基因工程药物的公司总销售额不及美国或日本一家中等公司的年产值。企业规模过小，无法形成规模经济参与国际竞争。

　　随着我国市场对外开放的逐步深入，国外发达国家的制药公司纷纷通过向我国直接出口药品、独资办厂、合资控股等多种方式，“进军”我国医药市场。进口药品在我国医药市场所占份额大幅度上升。1993年为11%，1998年则占到40%以上，并且随着关税的降低，进口药品品种和数量还将进一步增加，“洋药”的大量涌入势必严重冲击年轻的中国生物制药产业。此外，随着我国加入WTO的日益临近，知识产权保护问题也将成为制约我国生物医药公司发展的沉重枷锁。入世对我国生物制药行业可能造成的冲击主要表现在：

　　1、进口生物药品的冲击。从进口关税的角度看，目前制剂药品进口的关税为20%；“入世”后，10年内将减到6.5%的水平。目前我国的生物制药企业规模经济效益无法与国外大公司抗衡，一旦入世，国内的生物制药企业将失去靠关税政策保护下的竞争力。面对如此严峻的挑战，我国的生物制药业不能悲观消极地等待“狼来了”，而应把握机遇。客观地说，在生物技术的研究上，我国的起步并不晚，国际上的突破也不多，我国的多项生物技术在实验室阶段与国际水平接近甚至某些技术领先国际水平，但生物工程的产业化水平却很低下。生物制药业应利用我国的科研优势，走“产学研”结合的道路，多渠道筹集项目开发基金，增加科技风险投资，加强技术改革与创新能力，重视开发有自主知识产权的高科技生物制药新产品。

　　2、外资企业直接进入的冲击。世界上很多生物制药企业都已直接或间接进入我国市场，它们不仅将自己获得批准的药品迅速来中国注册，同时将生产线建在中国境内生产，有的还将新药开发的临床试验移到中国境内来完成，这将对国内相关企业造成威胁。1996年生物工程药品进口额为1.9亿美元，占国内市场的60％，1997年为1.45亿美元，占国内市场的40％，虽然额度和比例有所下降，但在国内独资或合资建厂的明显增多，它们依靠资金和技术的优势，对我国正在发展的生物制药业产生了巨大的冲击。加入WTO后，这一现象将会进一步加剧。

　　3、国外新药开发的冲击。生物制药是一个需要高投入的新兴行业，1997年美国对生物工程的风险投资已超过500亿美元，而且每年追加的投资都在50亿美元以上。我国在生物制药研究上的资金投入严重不足，在新产品的研究上极其缺乏竞争力，新药开发进程缓慢。。在国外，一项基因工程药物的研制就需耗资一亿美元甚至更多，而我国十几年来对生物制药的总投入还不到100亿元人民币。加入世贸组织后，我国生物制药企业将不断受到国外新产品的冲击，同样是一种新药研制，一旦国外竞争对手抢先申报药品专利权，就会使国内的前期开发投资落空。

　　4、外国公司市场开发的优势。一个基因工程新药的市场开发需要很长的时间和大量的资金投入。由于欧美一些公司强大的资金实力，可以在市场开发上投入巨额资金，做大量的产品宣传，并可以在长时间不盈利的情况下继续生存，这是中国公司所无法相比的。

　　5、知识产权的纷争。由于我国国力有限，对新药研究开发资金投入不足，目前除科兴生物技术公司干扰素外，国内生产的大部分基因工程药物都是模仿而来，这将潜伏着巨大的危机。一方面产品不可能出口，只能内销。另一方面，仿制生产国外专利产品的做法将受到限制，一些产品的生产甚至可能会遇到产权纠纷的问题。随着国外高科技产品在国内申请专利，欧美国家来我国申请专利越来越多，如EPO、GM-CSF、TPA、EGF等。我国总有一天会加入关贸总协定，迟早要承认国家专利，目前大量仿制基因工程药物会引发大量的诉讼。国外大型制药企业早已虎视眈眈，瞄准国内最大的企业下手，如果败诉，则损失最大的是生产企业。如某药业投资约1亿元，发展分泌型人生长激素，产品还没有上市就被美国列为起讼的黑名单。

　　鉴于我国生物医药目前发展的现状和国情，我国必须紧密跟踪国外生物医药开发研制的最新动向，紧密围绕生物技术新兴产业的建立和传统产业的改造来发展我国的生物技术药品，特别是要加强那些我国具有科技优势和资源优势项目的研究，增强技术革新创新和产品创新的能力，逐步形成我国在生物医药领域的优势技术和优势产品。具体来说，今后我国生物医药的发展应围绕以下几个方面重点展开：

　　中草药及其有效生物活性成份的发酵生产。中草药经发酵、酶化后，其有效成分能被充分分离、提取，使其更具有生物活性，并含有大量的活性酶，服用后能被组织细胞迅速吸收，达到祛病、健体、双向免疫调节的功。